Reklamın amacı seyircide içinde bulunduğu yaşamdan bir ölçüde memnun olmadığı duygusunu kamçılamaktadır. Toplumun yaşamında değil, kendi özel yaşamında bir eksiklik duymalıdır seyirci. Reklam seyirciye, sunulan nesneyi aldığında yaşamın daha iyi olacağını söyler; ona içinde bulunduğu yaşamdan daha iyi bir yaşam önerir.
Reklamlar (önce işçi, sonra da alıcı olarak) pazarı insanların sırtından oluşturan iki kat kar sağlayan, aynı zamanda tüketici üretici de olan seyirci alıcıya yönelmiştir. Reklamların pek girmediği yerler yalnızca çok zenginlerin çevreleridir; onlar da zaten paralarını kendilerine saklarlar.
Bütün reklamlar huzursuzluk duygusunu işler. Her şey paraya dayanır; parayı ele geçirmek huzursuzluğu yenmek demektir.
Reklamın dayandığı temel huzursuzluk şu korkudan doğar: Hiçbir şeyin yoksa sen de bir hiç olursun.
Para yaşamdır. Parasız açlıktan öleceksiniz demek değildir bu. Kapitalin insana, başka bir sınıfın tüm yaşamı üzerinde egemenlik sağlaması demek de değildir. Paranın her türlü insan yeteneğini gösteren bir şey, bunlara giden yolu açan bir anahtar olması demektir. Para harcama gücü, yaşam gücüyle bir tutulur. Reklamlarda anlatılan masallara bakılırsa, para harcama gücü olmayanları gerçekte kimse sevmez. Para harcama gücü olanlarsa sevilir.
Reklamlarda devrim bile reklam diline dönüştürülür.
Reklamın korkunç bir etkileme gücü vardır; reklam aynı zamanda çok önemli bir siyasal olgudur. Oysa reklamın ulaşma alanı geniş olsa da sundukları sınırlıdır. Reklam ele geçirme gücünden başka güç tanımaz. Bütün öbür insan yetileri ya da gereksinmeleri bu gücün buyruğuna verilmiştir. Tüm umutlar toplanmış birbirine uydurulmuş, yalınlaştırılmıştır; sonunda yoğun ama belirsiz, büyülü ama yinelenebilir bir umut sunulur her ürünle birlikte. Kapitalizmin kültürü için başka hiçbir umut, doyum ya da zevk türü düşünülemez olur artık.
Reklam bu kültürün yaşamıdır -öyle ki kapitalizm onsuz varlığını sürdüremez -ve aynı zamanda bu kültürün ürünüdür de. Kapitalizm sömürdüğü çoğunluğu, isteklerini çok sınırlı bir biçimde tanımlamaya zorlayarak sürdürür varlığını. Bir zamanlar bu sonuç çok yaygın bir yoksullukla sağlanıyordu. Bugünse gelişmiş ülkelerde halka istenecek, istenmeyecek şeylerin ne olduğunu, yanlış ölçütleri zorla kabul ettirerek yapılıyor.
Görme Biçimleri
sf. 142 -154
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder